編輯｜袁斯來
引言：全球商業(yè)環(huán)境變幻莫測，眾多中國公司正積極尋求海外擴(kuò)張。面對近200個發(fā)展水平各異的國家和地區(qū)，企業(yè)家們面臨的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)超預(yù)期。硬氪長期關(guān)注海外市場及出海企業(yè)，特此推出新欄目：「出海New Land」，旨在以專業(yè)的角度剖析成功出海公司的實踐過程，洞察產(chǎn)品成為一國或地區(qū)爆款的背后原因，并期望能捕捉并傳達(dá)新的市場趨勢。
正文：
幾百年前，歐洲人抵達(dá)北美大陸，帶來了病毒、槍炮，還有歐式生活方式。草坪文化和草種在美國深深扎根，青綠的草地成了美國鄉(xiāng)下田園富人們的標(biāo)志。甚至威爾遜總統(tǒng)時期的白宮，都專門養(yǎng)了一群羊吃草，以維持草坪的高度。
1940年代，美國法律規(guī)定了40小時的工作周后，美國中產(chǎn)階級終于有了閑暇時間打理自己的庭院。他們精心布置空間，在這里社交、休閑。半個多世紀(jì)過去，一塊小草坪、硬質(zhì)地面、戶外家具、烤肉架和游泳池，成為了美國郊區(qū)中產(chǎn)庭院的標(biāo)配。它們組成了一幅富足、平靜的美國社區(qū)畫卷，也是家庭生活的一部分。
疫情期間，人們對陽光與空氣的渴望推動了戶外品類需求的激增。由于無法外出活動，美國人開始關(guān)注起自家的庭院。他們開始選購之前無暇關(guān)注的戶外沙發(fā)、餐桌椅、遮陽傘、躺椅等設(shè)施。年輕一代的美國人在家居選擇上受到父輩的影響，當(dāng)新的戶外風(fēng)潮出現(xiàn)時，他們更早地養(yǎng)成了將活動區(qū)域從室內(nèi)轉(zhuǎn)移到室外的習(xí)慣。
與此同時，財富的代際轉(zhuǎn)移成為美國媒體熱議的話題。目前，美國的千禧一代已成為購房的主力軍，其數(shù)量超過了嬰兒潮時期的父輩；超80萬億美元的財富也將轉(zhuǎn)移到年輕人手中。隨著經(jīng)濟(jì)能力的提升，他們在家居選擇上擁有更大的自主權(quán)，需要符合其審美和使用需求的產(chǎn)品與品牌。
基于這一現(xiàn)象，創(chuàng)業(yè)者劉佳科于2018年選擇了面向全美年收入40萬美金以上、35歲左右的青年高消費群體，推出了高端戶外家居DTC品牌Outer。2019年，Outer上線的首款戶外沙發(fā)定價5000美金，迎合了美國本土目標(biāo)消費者追求簡約審美、耐用易清潔等需求。
由于客單價較高，Outer并未選擇亞馬遜等電商平臺進(jìn)行銷售，而是選擇了成本更高的獨立站推廣。為了匹配高客單價定位并觸及高收入群體，劉佳科透露，品牌成立初期，其50%的銷售收入都用于獨立站的廣告投放。
Outer的成功引發(fā)了全球戶外家居賽道的快速增長，該品類逐漸進(jìn)入更多消費者的視線。據(jù)Mordor Intelligence報告，2021年全球戶外家具市場規(guī)模達(dá)478億美元，較2020年增長179.53%，其中美國的銷售額達(dá)到了164億美元，穩(wěn)居全球戶外家具市場首位。而Outer則憑借首款戶外沙發(fā)累計銷售超過1億美元，客單價也提升至6000美金。
擴(kuò)充品類、定位高收入客群
面對美國露天庭院場景，Outer首先推出了大單品戶外沙發(fā)，使消費者對該品類產(chǎn)品記憶深刻。戶外沙發(fā)并非新產(chǎn)品，但在實際使用中，早晨的露水、不時掉落的鳥糞都常使其受損，成為美國庭院布置的痛點。
基于此，Outer采用了花費14個月自研的可100%回收面料，既降低成本又符合環(huán)保理念，沙發(fā)表面還具備防水、防污、防塵、防霉和抗紫外線的功能。為便于安裝與收起，Outer的戶外沙發(fā)還采用模塊化拼接的簡約設(shè)計，搭配可將沙發(fā)坐墊與靠背一同打包的布罩。
劉佳科告訴硬氪，公司起步時便立志要做高端品牌，即便僅融資數(shù)十萬元，也不惜拿出四分之一的資金用于內(nèi)容和品牌的搭建，包括請最好的攝影師或制作人拍攝產(chǎn)品圖片、找可承接高端品牌的服務(wù)商設(shè)計符合調(diào)性的網(wǎng)站等。
Outer圍繞庭院場景，陸續(xù)推出了室外遮陽傘、火爐和驅(qū)蚊毯等產(chǎn)品，目前獨立站上線的產(chǎn)品數(shù)已增加至30余款，核心產(chǎn)品戶外沙發(fā)的客單價也提升至6000美金。高定價對應(yīng)的是美國高端客群，即全美前2%，年收入40萬美金以上的青年人群。
為迎合這類高收入群體的審美與對購物體驗的重視，Outer在產(chǎn)品設(shè)計與客服溝通等方面與之匹配。Outer的CDO（首席設(shè)計官）Terry Lin曾任美國第二大家具品牌Pottery Barn的家居總設(shè)計師。目前其戶外沙發(fā)以灰色、淺灰、米白等顏色為主，搭配藤條編織或產(chǎn)自緬甸與印尼的高價柚木作為底座，整體以現(xiàn)代簡約風(fēng)格為主，適配美國家庭庭院。
Outer的客服團(tuán)隊由曾任職于美國本土航空公司的空乘人員組成，他們對服務(wù)這類人群更具經(jīng)驗。劉佳科認(rèn)為：“這類高收入人群一般都是接受五星級酒店級別那種白手套的服務(wù)，針對他們的客服需要更真誠和高質(zhì)量，這要求更大的投入。”
走入社區(qū)、貼近本土
以大宗戶外沙發(fā)為首款產(chǎn)品切入市場后，Outer將超90%的銷售都集中于獨立站。目前用戶購置沙發(fā)后仍較多選擇復(fù)購Outer的配件，由此其復(fù)購率達(dá)到了近35%。高復(fù)購或許源于Outer讓產(chǎn)品展示走入社區(qū)鄰里，以更真實的使用場景來促成購買。
在美國，社區(qū)關(guān)系緊密，鄰里守望計劃（Neighborhood Watch）自1972年推出以來，已在美國全國范圍內(nèi)推廣，旨在維護(hù)社區(qū)治安。在日常生活中，美國人也習(xí)慣與鄰里保持友好的關(guān)系，帶禮物拜訪新鄰居、共同參加社區(qū)活動或重要節(jié)日是較為常見的現(xiàn)象。
劉佳科在美國生活多年，對鄰里接納的習(xí)俗較為了解，于是制定了鄰里體驗家模式。只要用戶產(chǎn)生購買Outer產(chǎn)品意向時，便會收到邀請其成為體驗家的郵件，將自家庭院開放給鄰里參觀。如有興趣，用戶可在獨立站申請，待Outer團(tuán)隊考察完地理位置、后院布置等因素后確認(rèn)，便能開放給鄰里。早期加入的體驗家在選購產(chǎn)品時最高可獲得八折優(yōu)惠；招募后期，即使優(yōu)惠取消也仍有報名。
體驗家開設(shè)后，需線下體驗的潛在用戶可在獨立站根據(jù)最近地理位置和上傳的圖片選擇庭院參觀與體驗，并和真實體驗的業(yè)主面對面交流，討論產(chǎn)品的功能與不足。劉佳科告訴硬氪，前往參觀的人在體驗和交流后有一半會購買，這一模式帶來的近線下轉(zhuǎn)化率可保持在50%左右。
創(chuàng)始人親自下場做客服之余，Outer團(tuán)隊仍保持較為緊湊狀態(tài)，成立6年美國本土僅有30-40人。劉佳科多次回到國內(nèi)，關(guān)注電商動態(tài)的同時，在深圳已搭建運營團(tuán)隊，匹配本土的經(jīng)營模式。
當(dāng)下，即使經(jīng)濟(jì)下行的陰云暫未散去，美國仍是全球消費力最高的國家，賣家或品牌們紛紛涌入。在本地市場已相對成熟的情況下，對進(jìn)入者的本土化經(jīng)驗與能力提出了更高要求。
劉佳科在創(chuàng)業(yè)伊始便已下定決心：“不碰室內(nèi)的宣言在我們的品牌（Outer）里，就是我們這輩子都不會碰室內(nèi)任何的產(chǎn)品?！倍鳲uter的成功也證明了，如果足夠了解和尊重本土文化，即便在成熟的美國市場，高客單價產(chǎn)品也能闖出一條道路。
